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产业研究

中国马术如何产业化?
变小众娱乐为大众的健康生活方式
 
       马术曾经在中国几度繁荣和衰落。目前,随着人民生活水平的提高和对于健康生活方式的追求和近两年国务院的文件精神,马术成为一项朝阳产业,伴随户外体育休闲产业、旅游产业、房地产行业、宠物产业、博彩行业和会所俱乐部产业的发展,快速进入人们的日常娱乐消费形态中。中国拥有现代马术俱乐部近900家,仅北京就有200家,大型的旅游和地产企业快速进入马术行业,发展势头极为迅猛。但是

技术瓶颈


       由于马术是奥运会项目,也是唯一的有动物参加的奥运竞赛项目,是唯一男女同场竞技的竞赛项目,同时又细分了场地障碍、盛装舞步、三项赛、 马车、耐力赛、马背体操、牧人竞技、伤残人马术、绕桶等平行于马术项目的还有速度赛马、马球、马篮球、骑射和各国的传统民族马术等几十个单项赛事,并定向培育出了200多个种类的专业运动马。所以,训练和竞赛规则的标准复杂多样,技术门槛高,每个单项的技术与游戏规则,往往就与其他的单项存在重大差异。另外,运动马匹的调教、训练、饲喂、兽医、钉蹄、运输、舍饲,人马安全和技术装备等,无不对马术的技术管理提出很高要求。
       “上马三分险”,马术运动风险控制是第一位的——由于技术管理不到位,很多俱乐部承担巨大的经营风险。

文化瓶颈



       马术是现代的贵族运动,同时又有丰富的历史文化积淀,艺术与技术的复杂结合,远远超过游艇、高尔夫等项目。英式贵族、美国西部牛仔、西班牙宫廷、军事马术、中国的蒙古式、哈萨克等各流派马术文化风格与审美观念在服饰、鞍具、训练技法、建筑园林格局等方面,各自成文化体系。处理不当,往往就张冠李戴,贻笑大方。很多问题都在各地的马场发生过,比如在英式马场里,配备美国西部鞍和牛仔帽,搞绕桶赛;把贵族马球赛和盛装舞步与蒙古马背特技劈刺安排在一起;在草原牧区的蒙古包前,骑着蒙古马和蒙古鞍,传授着英式马术控缰方法...
       数万年以来,马术一直在伴随人类的发展与进化,是体育与文化的最古老的结合。中国中西部的广阔地区,如内蒙、新疆、西藏、甘肃等地,还有欧洲、美洲、澳洲等地区,马术已经内化为一种文化,歌曲、舞蹈、历史、文学、美酒、烤肉、建筑雕塑、节日、狂欢,无不充斥着马的身影,马术运动提升文化品位和现代贵族气质,是需要很好地把握这些历史文化内核的。
       现代马术和马产业的认识与观念,在国内的发展极为不平衡,传统与现代的冲突,民族与西方的冲突,平民化与贵族化的冲突,文化与竞技体育的冲突,场地马术与骑马旅游的冲突,使得投资人出现了若干文化技术取向。


       中国特色:很多投资人会认为马术运动就类似于“马戏团”或者公园度假村里“跑大圈”、拍照,以为开马场找几个会骑马的蒙古族人、新疆人或者退役骑兵就解决了,以为盖马房类似于盖猪圈与牛棚...;
       洋范特色:有不少见识过欧美现代马术的投资人,又会觉得需要全盘西化,斥巨资买洋马,穿洋服,洋教练,打马球,玩舞步,秀洋范儿...但文化上南橘北枳,曲高和寡,经营上难以维系;
       金牌特色:受中国特色的金牌经济的影响,为了奖牌而马术,为了竞技而马术,为了荣誉而马术...

运营瓶颈



       目前,由于中国马术产业的一度衰落和断代,新投资的马术项目存在着很大的盲目性。重点反映在这样几个方面:
       盈利模式的盲目:马场投资,对盈利模式和核心竞争力考虑不足,冲动型投资比较常见。很多项目没有引入行业专家进行项目的前期可行性研究,投资往往是根据投资者个人DIY的马术爱好或马术情结,或者是当地政府或投资商的某种宣传需要,而不是根据市场需求;投资往往是根据个人的主观设想,而不是根据对国内市场与当地消费形态和消费习惯的调研;投资往往是针对速度赛马或泛马场马术(或场地障碍),而缺乏单项特色、地域特色和竞争优势,在众多竞争中难以保持其竞争优势。所以,在马场选址、核心马术项目的选择、人群的定位等方面,投资人过于主观,在项目一开始便埋下了经营失败的种子。
       技术水平和专业标准的缺失:不少马场建设和管理水平,以及运动马匹的采购,取决于总教练或马房经理的水平与偏好。而目前国家行业标准还没有完备和推广,导致投资人无所适从,盲目跟随落后的技术与观念,在马场建设方面缺乏细节,经验主义成分多,缺乏全面性、系统性和前瞻性,缺失标准,缺失专业的质量监理。例如全国现有俱乐部中有 90%俱乐部的比赛训练场地设施地面不符合专业要求,对马匹易造成伤害,有60%的俱乐部的马厩不符合专业要求。
       采购和建设,缺乏招标环节:投资建设与采购,投资人那往往被身边的行业人士所引导,直接指定了设计建设单位和采购对象,而没有采用招标方式,没有充分利用马术专业媒体丰富的资讯进行比稿和竞价。信息闭塞,必然导致采购与建设缺乏良好的性价比。
       马场营销推广手段落后:不少行业专家和顾问,都是侧重于技术,如马匹繁育、马术竞赛等,对于马术企业的经营实战经验缺乏,对于马术消费者行为分析和市场运营的一手资料缺乏。所以不少投资人和投资顾问,乐于思考马场建设的细节,却不敢面对经营收入的细节;重视硬件设施,忽视服务和软件环境;投资花钱踊跃,而推广销售乏力;另外,守株待兔的经营,使不少马场陷入恶性循环。马术潜在人群在哪里?如何低成本地到达他们?如何有效地影响他们进行消费?这是需要重视的专业问题。
       人才结构不合理:目前各个俱乐部还是以牧民出身的教练为主,精通现代化技术与沟通

 
国内大型马术项目的普遍缺陷:
- 侧重竞技,群众普及性不够
- 位置太偏,市场运营难度大
- 项目单一,综合娱乐性缺乏
- 偏重成人,少儿专项设计少
- 营销不够,大众知名度欠缺

 
       表达能力的教练,懂得少儿马术教育的教练,目前都非常缺乏。骑手教练的转会制度不健全,跳槽事件经常发生,这些严重影响了马术项目的普及和现代化,也影响了运营发展。
 
 
 
 
 
 
 
 
更多分析,参见PPT及《2016年中国马术产业白皮书》

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