中国文旅特色小镇发展研究报告

摘要:

 

2017年中国文旅特色小镇市场营收规模450亿,未来市场空间广阔,未来3-5年文旅小镇营收规模会呈现高速增长态势,至2021年其营收规模将达到1200亿元。

 

商业模式:文旅特色小镇开发前期以房地产收入回笼资金,中后期主要靠产业经营收益。

 

发展模式:当前我国文旅特色小镇的发展模式为 “旅游驱动” 、“旅游+产业双驱动”、“旅游从属”三种发展模式协同发展。

 

未来趋势:文旅特色小镇将成为新型城镇化的重要载体; 文旅小镇将趋于产业融合“精细化“发展; PPP模式将成为文旅特色小镇建设的主流方向;大健康时代下,康养文旅特色小镇将迎来黄金发展期; 游客需求层次的提升将促使小镇旅游产品愈发细分化。
 

文旅特色小镇发展背景

 

我国步入大众旅游时代,旅游需求旺盛

 

根据文化与旅游部发布的数据,2017年,我国国内旅游达50亿人次,国内旅游收入超过4万亿元人民币。随着收入水平的提高,人们对于精神生活的需求更加旺盛,旅游已经从少数人的奢侈品发展成为大众化、经常性消费的生活方式,在经济新常态下,我国步入大众旅游时代。随着供给侧结构性改革、全域旅游、新型城镇化等举措的深入推进,旅游市场也将不断升温。
 



 

“诗与远方“走到一起,文旅融合迎来发展黄金时期

 

近年来,随着大众旅游的兴起以及全域旅游的大力推进,人们对旅游品质的需求不断提高,传统的以展示自然资源为主的观光旅游已经远不能满足人们日益增长的旅游需求,文化旅游日受青睐。今年年初文化部与旅游局结合组建“文化与旅游部”使文旅产业更加融合发展,在新消费时代、文旅新时代的背景下,文旅特色小镇成为新时代旅游发展的一片新蓝海。

 


城乡二元结构矛盾愈发明显,特色小镇成破解矛盾重要举措

 

近年来,我国城镇化进程不断加快,特色小镇作为城乡产业融合的重要措施也在不断被推进。根据国家统计局数据,2017年中国城镇化率已达58.5%,且据国务院发展研究中心预测,到2020年,我国城镇化率将为60.9%,届时约有7.7亿人生活在城市。

 

 

随着城镇化的发展,出现了城市与城市之间城市化率不均衡的问题,北上广深等发达的一二线城市城镇化率远超中国整体城镇化率水平,而三线及以下城市的城镇化率依旧较低。高速城镇化导致城乡二元结构矛盾越来越明显,大城市人口膨胀、交通拥堵、空气污染、房价飞涨、生活成本增加等“大城市病”日益加剧,而乡村则面临宅地废弃、人口大规模转移等问题。

 

 

在此背景下,通过建设特色小镇,带动城乡一体化发展,实现城乡产业融合可成为新型城镇化的重要措施。

 

 

地方政策持续加码,特色小镇开展迅速

 

2015年浙江省政府就出台了关于特色小镇规划建设的政策,并陆续公布省级特色小镇创建名单。2016中央政府推进特色小镇建设后,各地方政府积极响应,明确本省市的特色小镇创建目标,相继推出特色小镇用地指标、资金支持等政策鼓励特色小镇建设。从各省的特色小镇培育方案来看,大多数省份都计划在3-5年内打造100个左右的特色小镇。国家和地方针对特色小镇发布多项政策支持,特色小镇深受重视。


 

文旅特色小镇发展现状

文旅特色小镇已进入全面发展阶段

 

文旅特色小镇的最初形态是以江南六大古镇(周庄、同里、甪直、西塘、乌镇、南浔)和丽江古城、平遥古城等为代表的古城古镇,游客早期的旅游需求就是对这些古城古镇的观光游;随着城市化的快速发展和可自由支配收入的增加,人们对文旅小镇的需求升级为休闲度假游,原有的古城古镇向休闲度假小镇转型升级,在这个时期也出现了袁家村、彝人古镇等新建文旅小镇;在2014年浙江省首次提出“特色小镇“,由此有了“文旅特色小镇”的概念;2015年以后,以古北水镇、拈花湾为代表的文旅小镇已建成投入运营,标志着文旅特色小镇向成型阶段转变。自2016年开始,国家及地方层面陆续公布特色小镇培育目标,其中文旅特色小镇占比最多,文旅特色小镇开始转向全面发展阶段。

 

 

文旅特色小镇的数量及分布

 

现已计划建设超700个文旅特色小镇,西南华东数量居前

 

截止到2018年7月份,全国共有22个省份提出特色小镇创建计划,总计划数量已超过1500个,其中文旅特色小镇计划数量超700个。从文旅特色小镇的分布来看,受经济发展水平、区位优势、旅游资源等有利条件的影响,西南、华东地区的文旅小镇数量显著多于其他地区。

 

 

此外,住建部陆续公布了第一批、第二批国家级特色小镇共403个,其中文化旅游类型的特色小镇共253个,占比为62.8%。结合剩余11个尚未公布计划的省份进行推算,艾瑞预计,到2020年全国至少出现1200个文旅特色小镇。文旅小镇作为特色小镇的主力军,其发展将会呈现星火燎原之势。

 

 

文旅特色小镇市场规模

 

渗透率不到1%,市场空间广阔,预计未来3-5年营收上千亿

 

2017年,中国文旅特色小镇营收规模为450亿元。现阶段,大部分文旅特色小镇处于规划和建设阶段,仅有一小部分处于运营状态或初具规模。根据国家及各省市公布的特色小镇培育计划来看,大部分文旅特色小镇的建设培育期是在3-5年,随着新型城镇化的持续推进和国民大众休闲度假需求快速增长,在多数文旅特色小镇建成后, 其营收规模会出现高速增长态势,艾瑞预计,至2021年文旅特色小镇的营收规模将达到1200亿元。

 

 

文旅特色小镇产业链

 

文旅特色小镇市场玩家众多,尚未形成明显竞争格局

 

 

文旅特色小镇产业链图谱

 


 

文旅特色小镇的商业模式

 

开发前期以房地产收入回笼资金,中后期靠产业经营收益

 

文旅特色小镇的商业模式主要包括五个层面,分别为土地一级开发、二级房地产开发、产业项目开发、产业链整合开发、城市建设开发。土地一级开发可以通过工程和土地升值获取收益;二级房产开发包括城市地产、旅游地产和工业地产开发,主要通过销售收入、回收经营收入、租赁经营收入的方式获取收益;产业项目开发阶段包括特色产业项目开发和旅游产业项目开发两大类,其中特色产业项目包括当地特色产业开发、产业孵化园、博物馆等项目,旅游产业项目则包括主题公园、景区、度假地产等项目;产业链整合开发阶段则是将旅游产业与特色产业整合,构建成产业生态圈;城市建设开发包括城市服务、基础设施建设等方面。在产业项目开发及产业链整合阶段主要盈利方式为小镇和特色产业项目的持续经营收益。

 

文旅特色小镇发展的痛点

 

多房企进军特色小镇,房地产化倾向严重

 

自国家推动特色小镇建设以来,已有多家房企涉足特色小镇,截止到2018年8月份,已有七成销售额百强房企布局特色小镇,其中有将近40%的房企布局文旅特色小镇

 

 

房企进军特色小镇有两方面原因:第一,近年来房地产市场的毛利率和净利润降低,很多房地产企业都在寻找转型机会。特色小镇有着国家及各地方政府推出的土地及金融优惠政策,很多房地产商通过特色小镇的模式以较为低廉的价格获取土地,用进军特色小镇的方式进行转型。第二,特色小镇的建设本身有着房地产开发的需求。特色小镇离不开房地产,任何小镇都需要有人居住,这种居住需求恰好给了房企进军特色小镇的契机。

 

 

随着房企布局特色小镇,小镇的“房地产化”趋向愈发严重。主要表现为部分房企借助建设特色小镇向政府低价拿地和拿着政府的资金支持,以特色小镇的名义搞房地产建设,导致小镇发展背离特色小镇的初衷。尽管特色小镇离不开房企产,但“房地产化”致使小镇特色产业难以实现,而特色小镇发展的核心就是“产业“,因此“房地产化”不是特色小镇正确的发展方向。

 

艾瑞认为,打造文旅特色小镇应注重文旅产业与小镇的融合,合理的建设配套商业住宅设施,有效的激发社会资本的活力才是促进文旅特色小镇健康发展的有效措施。

 

盲目跟风,同质化严重

 

在众多类型特色小镇中,文旅特色小镇占比最多。在文化旅游概念大热的背景下,文旅特色小镇存在较多问题。

 

首先,文旅特色小镇出现了定位不清、盲目跟风、同质化严重的现象。例如,成都龙潭水乡投资20亿元、经4年打造和建设,2013年4月开业,仅仅经营了3年就关门闭户,现如今没有游客和商户,只剩下空荡的建筑。龙潭水乡号称清明上河园,却在小镇里看不到任何与之相关的内容,没有文化灵魂和内容承载,因此,最终只能走向失败的道路

 

其次,文旅特色小镇的概念泛化,存在“凡特色小镇必旅游”的倾向。部分小镇为吸引大众关注,生硬的将旅游功能融合在产业类、科技类的特色小镇中,而导致这些小镇主题不明确、定位不清晰等现象出现。科技类、产业类等类别的小镇需先明确小镇定位,凸显出产业优势后,再融入旅游元素,比如科技类小镇可结合VR、投影互动等技术打造沉浸式娱乐体验以吸引消费者的更多关注。

 

艾瑞认为,对于文旅特色小镇来说,旅游产业是小镇的核心,文化是特色小镇的灵魂、是文旅小镇发展特色旅游业的根本。发展文旅特色小镇,应依靠特色文化旅游资源, 通过保护、包装等方式对小镇里的文化、传说故事、旅游资源等特色进行更好的展现,应深入挖掘地方特色,因地制宜的开发和运营小镇。 

 

 

融资难,资本支撑后劲不足

 

特色小镇的投资建设有着资金投入大、回收周期长的特点,每个特色小镇的投资额至少在50亿元左右,资金回报周期一般需要30-50年。建设特色小镇,寻找有效的融资渠道也是重中之重。

 

特色小镇的资金来源有三方面:第一,是国家层面对特色小镇的资金支持,国家发改委设立特色镇建设国家专项建设基金,中央财政也会对工作开展得比较好的特色小镇给予鼓励;第二个层面是银行支持层面,国家开发银行、建行、农行等金融机构相继出台特色小镇建设的金融产品和方案;第三方面是社会资本的投资。

 

在特色小镇的投融资方面,也面临一系列问题:首先,近日来,商业银行收紧政府类项目的融资政策。今年财政部23号、34号文出台后,各商业银行不再接受财政补贴、拨款等来自财政渠道的资金作为还款来源;其次,社会资本进入不足。有些地方社会资本的力量不足以大到足够支撑特色小镇、当地政府的财政资金有限等资金瓶颈导致特色小镇陷入被动发展;最后,资本支撑后劲不足。特色小镇投资具有长周期、重资产的特质。大规模的资金投入以及过长的投资开发周期都容易造成资本的支撑后劲不足,往往会导致小镇后期的债务风险和不可持续发展的问题。持续稳定的资金来源是发展特色小镇的关键,选择合适的融资模式对于特色小镇的发展尤为重要。
 



文旅特色小镇发展模式分析


旅游驱动、旅游+产业双驱动、旅游从属三种类型协同发展

 

文旅特色小镇是以文化和旅游为特色的小镇,根据文旅产业与特色产业的主导关系不同,文旅特色小镇可分为三种发展模式:“旅游驱动”模式“旅游+产业”双驱动模式以及“旅游从属”模式。艾瑞认为,旅游业是小镇的核心产业,且旅游产业对小镇产值的综合贡献率在40%以上的文旅小镇属于“旅游驱动”的发展模式;旅游是小镇的主导产业,旅游产业对小镇产值的综合贡献为15%-40%的文旅小镇是“旅游+产业”双驱动发展模式;而小镇有特色产业基础,旅游产业对小镇产值的综合贡献在15%以下的文旅小镇则属于“旅游从属”的发展模式。

 

 

“旅游驱动”模式

 

旅游资源是小镇发展的核心,以门票+旅游经营性收入为主

 

“旅游驱动”模式即旅游业是小镇的核心产业,小镇旅游资源强,其他产业发展相对薄弱,由旅游带动当地经济社会发展。现阶段,“旅游驱动”模式的文旅特色小镇开发模式以政府与企业合作共同开发为主,国内的传统古镇、早期旅游小镇大都属于此类发展模式。“旅游驱动“模式下的特色小镇具备旅游观光、休闲、度假等功能,其盈利模式主要以”门票+旅游经营性收入”为主。

 

 

“旅游+产业”双驱动模式

 

旅游与特色产业融合驱动发展,以旅游和特色产业收入为主

 

“旅游+产业”双驱动模式即旅游产业是主导产业,在旅游产业的带动下,农业、旅游地产、文创产业等蓬勃发展。旅游业与特色产业叠加融合驱动发展在此模式下,大多数都是企业主导的开发模式;盈利模式为旅游产业收入+特色产业收入,其中旅游收入以门票+旅游经营收入为主。

 

 

“旅游从属”模式

 

产业为先,旅游为辅,特色产业收益占主体

 

“旅游从属”模式的特色小镇即旅游业是小镇的特色引领产业,主要依托小镇内的特色产业(食品工业、文创产业、艺术产业等)发展。在此发展模式下,小镇的旅游功能相对薄弱,盈利结构中,特色产业收益占主体,旅游产业收入相对弱化

 


 

文旅特色小镇发展趋势展望



文旅特色小镇将成为新型城镇化的重要载体

 

新型城镇化是以城乡统筹、城乡一体、产业互动、节约集约、生态宜居、和谐发展为基本特征的城镇化,是大中小城市、小城镇、新型农村社区协调发展、互促共进的城镇化。

 

特色小镇是乡村之头、城镇之尾,是连接城市和乡村的纽带,是城乡之间的一个缓冲地带。在特色小镇的发展过程中,可通过发展产业吸纳更多的城乡人口,而通过建设特色小镇也有利于形成创业和创新的平台,从而培育构建出产、城、人、服紧密融合的新型城镇。因此,在新型城镇化过程中,在形成大、中、小城市和小城镇、新型农村社区协调发展的关系的过程中,文旅特色小镇将成为其重要的载体。

 

 

文旅小镇将趋于产业融合“精细化“发展

 

文旅特色小镇的建设根本在于尊重与挖掘当地文化,着力点在于产业融合。在培育特色小镇的过程中,以农业、制造业、健康产业、体育产业、文创产业等为小镇的产业依托,依据当地资源,推进“产业+文化“、”产业+旅游”的融合发展模式,重视地域文化和产业结合,以此培育功能齐全、价值多样的新型发展业态将是文旅特色小镇的发展趋势所在。另外,聚焦于某一领域/主题,提炼出鲜明的主题特色,从追求规模变为追求质量,集约化、精细化发展也将是文旅小镇的未来发展方向。

 

 

大健康时代下,康养文旅小镇将迎来黄金发展期

 

随着物质条件的改善和精神追求的崛起,人们对健康和幸福生活的追求愈加浓烈,愈发追求个性化、多元化的健康服务。大健康是随着人们健康理念延伸形成的一种全局理念,包括身体、精神、心理、情绪等方面的健康。在大健康时代下,以健康产业为核心,以旅游、度假为主要功能形态的康养小镇将迎来快速发展期。在发展康养小镇时,应根据小镇的特色产业及特色文化旅游资源的不同,打造不同主题的康养小镇。另外,除要充分利用好当地生态特色外,做康养小镇时在考虑老年人需求的同时,应在小镇中融入新鲜元素,以吸引更多的年轻人。

 

 

原创:艾瑞 ,转发自艾瑞咨询


如何做到“文化+旅游”?



(本文作者 | 世界旅游城市联合会首席专家 魏小安)

 

          日前国家文化和旅游部组建,本文用精彩的文字阐述了“文化”和“旅游”的产业发展问题。

 

一、文化和旅游

 

     文化与旅游,是从属关系;文化和旅游,是并列关系。一字之差,定位不同。“旅游业已经成为国民经济战略性支柱产业”,战略是长远,支柱是作用,已经是现实。

 

     文化是时间,连起古今;旅游是空间,纵横天下。

     文化是诗,旅游是远方,诗和远方都有了,眼前的苟且是什么?

     文化是灵魂,旅游是载体。旅游没有文化就是灵魂出窍,文化没有旅游就是魂不附体。

     文化是事业,需要一定的产业化;旅游是产业,也需要一定的事业化。

 

     文化与旅游都是幸福产业,根本的交集在于民生领域,以前说国计民生,往往是国计压倒民生,时至今日,民生就是最大的国计,也是政治。

 

     文化自信还在说,旅游自信已经做出来了,国人足迹走遍四海,彰显中国自信。但是自信不需要土豪,而是需要文明。文化也并非天然等于文明,文明是培育出来的,是民族素质和个人素养的体现。旅游文明也需要养成教育。

 

     自然也是文化,大自然是大文化。自然孕育文化,自然激发感触,文化烘托自然,江山也要文人捧,古迹尚需今人游。

 

     今天的精品,明天的文物,后天的遗产。文化需百花齐放,旅游要百家争鸣。提高旅游人的文化素质,提升文化人的市场意识,短板自补,才好融合。

 

     党政主导下的文化热潮兴起——现状:文化经济现象还是文化产业,文化还只是部分经济现象,不足以形成产业。发展:文化产业是打造还是培育,文化是创造出来的,不是打造出来的,市场的创造性。政府:闲不住的手与看不见的手。

 

     旅游,文化市场化的基础——文化旅游成为文化产业重点,旅游文化创造旅游新兴格局。资源与产品,产品与市场相结合。跟着忽悠,抓住机遇,利用政策。

 

二、保护与利用

 

     文化的活化,保护是手段,利用是方式,发展是目的。

不能拘泥于专家的眼光,局限于专业的领域。要用无形开发有形,用有形承载无形。

 

     误区一:文化原教旨主义,保护至高无上;误区二:居高临下,保护口号隐含利益,专家至高无上;误区三:焚琴煮鹤,名曰重文化,实则毁文化;误区四:强调开发,忽视保护,缺乏文化挖掘;误区五:口口声声以人为本,时时处处与人为敌。

 

     资源部门,市场部门,产业部门,融合是共同的路径。

 

     强化保护,淡化开发;强化利用,整合资源;强化实践,注重利益;强化和谐,注重发展。

 

     传统文化,现代解读;传统资源,现代产品。传统产品,现代市场。

 

     文化是旅游之魂,特色是旅游之基,环境是旅游之根,质量是旅游之本。因此,旅游工作者要比文化工作者更重视文化的挖掘,要比城建工作者更重视城市特色的营造,要比环境工作者更重视环境的绿化与美化,要比文物工作者更重视文物的保护,加强旅游目的地的环境保护和文化多样性建设势必成为旅游发展的重中之重。

 

     旅游文化作为世界文化的组成部分在文化世界的背景之下发展,同时又对世界文化的发展起着积极的推动作用。大规模的游客流成为文化流、信息流、资金流的载体,传播了现代文明;大规模的旅游活动又要求以现代文明和社会进步为基础。这两方面的共同作用,使那些即使是非常落后的国家也不得不开放,推动了对中世纪残存的社会结构和社会观念的变革,从而推动整个人类社会的进步。

 

     这一过程,也是国际、国内各个民族和地区间文化频繁交流的过程。旅游者心神向往的是各地独特的文化,这些独特的文化也正是各国旅游业珍重并充分利用的旅游资源。旅游也产生了各种文化的碰撞,在这一过程中,民族文化中的精华经过锤炼,保留并得到发扬,落后的东西也将逐步淘汰,从而使各民族文化的个性愈突出,世界文化也共同发展,最终促进整个人类精神的进步。

 

三、构建新型的旅游文化

 

     旅游文化,可以概括为三句话:以突出的特色为文化形式,以丰厚的品味为文化内涵,以人本主义精神为文化本质。

 

     文化形式的基本要求是突出的特色,而不是一般的表现,更不是雷同化。主要的具体表现形式:一是资源的独特性,二是建筑形式的独特性,三是环境的独特性,四是三者之间的协调性。

 

     文化内涵的基本要求是丰厚的品味。主要的具体表现形式一是品类的丰富,二是味道的厚重,三是展示的精美,四是内涵与形式的统一和谐。

 

     旅游区的文化目标:可以把旅游区(点)质量等级标准概括为五级十个字:1A级卫生,2A级方便,3A级舒适,4A级完善,5A级文化,逐级递进,逐级包容,永无止境。

 

     从观赏度方面来说,则可以概括为五看:想看,可看,好看,耐看,反复看。在具体操作中,需要强化五个重点:差异度,文化度,舒适度,方便度,幸福度。

 

     历史不可重演,体验应当升华。以第一眼定位,以第二眼挖掘,以第三眼吸引。所以,注重目的地的第一印象区,形成文化冲击;完善最后印象区,形成文化回味,是需要下大力量的。

 

     旅游文化创新的把握:一是异质文化。作为旅游目的地,异质文化的把握是发挥特色的根本,对海外要弘扬中国特色,对国内要弘扬地方特色和民族特色,对本地要弘扬自我特色。这样就需要在各个方面研究历史化、民族化、乡土化、个性化等问题。

 

     二是同质文化。大众化的旅游需要商业化的运作,也要求现代化的设施。从这一点来说,世界各个国家,国内各个旅游区(点)都是相同的。如住宿设施、厕所设施以及各类公共设施,都要提升到文化高度来认识,来操作,来努力达标,这就要求国际化、现代化、标准化。客人希望看到最好的景观,但绝对排斥恶劣的厕所。

 

     三是异质文化与同质文化的有机结合。这就要求一部分相应的设施要达到异质外观,同质内涵,民族化的形式,现代化的内容。四是管理和服务文化,本质上也是同质文化,具有相通性、普遍性。 五是形成五个力:视觉震撼力,历史穿透力,文化吸引力,生活沁润力,快乐激荡力。

 

     注重细节,一步到位。文化的感觉不仅体现在大面上,更重要的是体现在细节上,细节产生吸引力,细节创造竞争力。常常是在细节上,使旅游者产生不好的感觉。但作为设计者、建设者、管理者和服务者,往往对细节不够注重,甚至漫不经心。也正是在细节上,体现了文野之分,高下之分。细节的一丝不苟,不仅体现了严谨的工作精神,更应该表现深厚的人文关怀态度,要时时事事处处为客人着想。

 

     另一方面,要使我国的旅游目的地的综合素质尽快达到国际水平,进一步达到国际先进水平,也必须在细节上下大功夫,通过这一重要方式,使我们能够一步到位。从投入产出的高度看,细节不需要大投资,但却能得到更好的效果。

 

     或者说,不需要资金的大投入,却需要文化的大投入;不需要硬件的大投入,却需要软件的大投入,需要旅游工作文化意识和文化素质的大提高。总之,起点是客人,要以人为本;终点是细节,要以文化为本。

 

四、文化旅游建设

 

     让历史变得时尚,让文化变得可亲,让自然可以接触,让旅游形成生活。

     自然自然大自然,文化文化活文化,生态生态深生态,生活生活真生活。

 

     今天的垃圾建筑,明天的建筑垃圾;拆了老的建新的,建了新的想老的,想了老的仿老的,赝品充斥全中国。敬畏自然,珍视资源,善待文化,尊重前人。

 

     一方面是农村,应当用景观的概念看待农村,不能一扫而光;用综合的理念经营农业,通过旅游提高土地利用率,提升农产品的附加值;用人才的观点发动农民,使农民也成为文化传承者,工艺美术师。另一方面是城市,要用抓旅游的理念抓城市,突出人本化和差异性;用抓饭店的理念抓景区,突出精品化和细致化;用抓生活的理念抓休闲,突出舒适性和体验性。

 

     在城市建设中,史是城之根,文是城之魂,房是城之体,水是城之容,绿是城之装。突出城市文化,构造景城,处处是景,触景生情。城市要进行完整的艺术设计,系统的形象设计。慢生活,深体验,小体量,多聚集。

文旅特色小镇创建三要诀!

本文以全国文旅特色小镇的发展现状为研究样本,结合相关文旅项目经验,对文旅小镇的打造提出若干意见,以期为行业发展提供部分参考。

01
分布现状
文旅小镇数量最多,华东与西南居前

 

2016年以来,特色小镇迎来快速发展时期。目前,特色小镇已经公布第一批以及拟公布第二批名单,尤其第二批特色小镇数量较第一批实现翻番,迎合了住建部等三部委共同发布的《关于开展特色小镇培育工作的通知》:到2020年,培育1000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇,引领带动全国小城镇建设,不断提高建设水平和发展质量。


全国特色小镇第一批和第二批区域分布图

 


 

分区域来看,华东与西南特色小镇数量最多,文旅资源丰富。受经济发展水平以及区位优势等有利条件的影响,无论是第一批还是第二批,华东特色小镇数量均稳居榜首,特色小镇总数113个;其次为西南地区,总数为68个,西南地区多样的自然环境以及民族聚居区为基础的旅游资源较丰富,文旅特色小镇相对较多。 

 

 

文旅特色小镇总数占比近50%。从第一批特色小镇类型分布来看,旅游发展型特色小镇和历史文化型特色小镇占比近70%,第二批特色小镇的审批则更加重视产业功能,对文旅小镇则控制在1/3以内,其中,旅游发展型66个,占比24%,复合产业型占比22%,产业特色分配相对均匀。总体来看,文旅特色小镇总占比近50%,其研究的意义重大。


02
发展模式
大旅游时代,1.0到4.0的跨越融合
 

文旅小镇是未来特色小镇发展的最主要形式,已经处在快速发育、高速扩张和优化升级阶段。当前,文旅小镇的发展应注意规避五个方面的问题,即市场定位同质化、民俗历史概念化、经营资源碎片化、场馆打造静态化、场景体验表象化,同时应强化互联网化、体验化、IP化、娱乐化等新时代元素的融合,推动文旅小镇的创新升级。

 

文旅小镇正在从资源型向产业型转变。文旅小镇是以“产城游社”融合广泛推进,是大中城市郊区化、中小城市社区化、乡村产业化的过程,也是城市红利转向乡村的划时代拐点。文旅小镇从“资源+土地”的资源型向“投资+情怀”产业型转变,从建景点、饭店和宾馆“景点旅游”的小旅游发展模式向全域资源、全面布局、全境打造、全民参与的全域旅游的大旅游转变。

 

 

文旅小镇迭代加速,正进入4.0时代。文旅小镇已经呈现出加速迭代特点,首先,从专注“特”转向“色”上,即更加注重产业色彩、文化色彩与竞争性项目长效特色;其次,从资源特色升级为“文化主题”,对自然资源、历史文化进行提炼,赋予更深刻、更时尚、更人性的文化内涵。总体来看,我国文旅小镇发展可以分为四个发展阶段:1.0阶段主要为一般景点,2.0阶段主题更加鲜明,3.0阶段具有持续经营的高颜值特征,4.0已经形成平台化、IP化特点。

 

 

文旅小镇正处于融合、跨界与共享的新发展时期。文旅小镇的发展迎来新时代新要素的融合、跨界、共享,为进入更高阶段创造了条件。文旅小镇正在迎来生产、生活、生态的“三生融合”,标配产业、文化、旅游的“三位一体”,以及一二三产业联动的“三产联动”,最终形成IP(形象、背景、故事)、场景、体验的“三体融合”,不断满足客户对美好生活的不断追求。

 

 


03
案例解读
强“IP+体验+运营”铸就经典

 

我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。新时期政治、经济、文化、产业的更高诉求为文旅小镇的发展提出了更高要求,部分优秀机构与企业领先发力,经过多年的经营已经形成相对成熟的经营模式,可以为文旅特色小镇的发展提供借鉴经验。

 

► 乌镇:梦里水乡——见证中国文旅小镇成长

 

乌镇从1999年开始发展文旅产业,从观光旅游到度假旅游(晚上旅游),再到文化旅游、会展旅游,不断升级打造“乌镇”这一超级IP。

 

目前,乌镇是首批中国历史文化名镇、中国十大魅力名镇、全国环境优美乡镇、国家5A级景区,素有“中国最后的枕水人家”之誉,拥有7000多年文明史和1300年建镇史;1991年被评为浙江省历史文化名城;2014年11月19日成为世界互联网大会永久会址,成功举办了5届国际乌镇戏剧节和4届国际互联网大会。

 

 

乌镇以先天的优势自然景观为基础,通过融合互联网因素以及融合戏剧艺术,深化其精神内核,成为中国文旅小镇的国家名片和世界名片。

 

乌镇模式经过近20年不断匠心打磨,已得到相关方、中国、乃至世界的认可,通过精细化、专业化运营和超级体验打造,对接高端项目,不断升华小镇地位。

 

 

► 古北水镇:大都市山水梦——旅游升级时代的选择

 

古北水镇是满足北京市和周边居民闲暇时间和特殊需求打造的旅游升级时代产品。由IDG战略资本、中青旅控股股份有限公司、乌镇旅游股份有限公司和北京能源投资(集团)有限公司共同投资建设。

古北水镇的“产智融政企”模式是强势资源高度融合的典范,尤其高端业态的引入铸就了古北水镇高级品质。

 

 

► 横店:中国好莱坞——影视IP主体化增强品牌效应

 

横店集团创建于1975年,经过40余年的发展,以“世界磁都”“中国好莱坞”享誉海内外。

 

横店影视IP主题文旅小镇把影视文化融入到区域平台旅游发展中,以影视资源为核心,经过深度开发和产业融合形成了系列旅游体验产品,进而带动文旅产业的快速品牌化、项目化。

 

 

► 长隆:乐娱顶级配置——世界级持续欢乐体验

 

长隆欢乐世界是目前国内设备先进、科技含量高、游乐设备众多的超级游乐园,集世界精彩游乐和大型演艺表演为一体,被誉为“中国新一代游乐园的经典之作”。

 

长隆的世界顶级打造和高端水陆多形式融合体验,让世人真正震撼于长隆人极致无上的娱乐精神。

 

 


04
经验总结
定位是灵魂,资本是血肉,人气定成败

 

从国内经典案例中,我们能够看到优秀文旅小镇不只注重静态场景的打造,更加注重动态的项目溢出效应和资本的力量,客户的体验以及IP的精心打造与呵护。

 

 

► 市场规划方面,不断完善景区建设,高效利用景区资源,注重用户深度体验,打造差异化产品。

 

首先,投资的规划要考虑战略规划、概念规划,考虑产品模式、管理模式、盈利模式;其次,要考虑规划和建筑、产品、单元(单体规划和全域规划)系统协调融合高效利用;最后,要考虑深度挖掘客户需求打造差异化产品和体验。

 

► 投资资本方面,资本的利用要考虑强强融合效益,注重相关方配合度,明晰产权模式。

 

首先,引入有补偿效益的优势强势资本,要注重资本介入时机的把握和资源利用效益;其次,整体化产权开发形式是景区良好发展的基础,清晰的产权模式使得景区的经营管理者责任明确,能进行整体的规划开发;最后,要注重政府、股东的配合度,寻求投资和运营的最佳结合。

 

► 运营方面,求量更求质,控制过度商业化。

 

首先,盈利结构多实行三三制(门票、酒店和综合收入各1/3)并采取灵活调配机制,游客注重分类与分流,注重客户动态体验;其次,注重管理精细化、专业化、制度化,控制商铺数量,防止过度商业化,对外招商可采用“一品一店”模式,防止小镇沦为小商贩的天下;最后,注重文旅小镇的唯一性,尤其是一些专属特色的唯一性,提高小镇人气。

 

真正的破局者往往来自局外,文旅小镇的发展离不开多行业的融合联动。面向新时代,特色小镇的打造应紧抓新一轮科技革命和产业变革机遇,拥抱与引领变革,积极推动人文、科技等新元素与实体经济的深度融合,打造宜居、宜业、宜游的有生活、有文化、有旅游、有灵魂的文旅小镇。


政策发力需求旺盛,万亿级市场空间释放

文旅小镇建设的全面铺开,很大程度上得益于国家政策层面的大力支持。“十三五”规划中提出要把文化产业打造为国家支柱性产业,陆续提出“智慧旅游”、“特色小镇”、“美丽乡村”等一系列新名词,多省也相继推出文旅小镇建设计划。文旅小镇已成为继全域旅游之后又一个旅游热点。
 


 

除了政策推动,消费者诉求也是文旅小镇持续火爆的重要原因。国家旅游局数据显示,2007年,国内旅游人数14.10亿人,旅游收入7770.62亿元;到2017年上半年,国内旅游人数25.37亿人,旅游收入2.17万亿元。短短十年国内旅游人数就翻了一倍,国内旅游收入更是翻了2.7倍之多。据国家旅游局预计,我国旅游度假行业将形成10万亿级支柱产业。

在旅游消费持续走高及国家政策的扶持下,文旅小镇仿佛一夜之间成为了市场宠儿。最新报告指出,目前公布的两批国家级特色小镇共403家,其中300家为文旅小镇,全国已经有220多个文旅小镇项目规划完成,300多个文旅小镇正在规划。2017年9月,陕西省宣布要打造丝绸之路起点旅游走廊、秦岭人文生态旅游度假圈、黄河旅游带、红色旅游系列景区“四大旅游高地”,提出到2020年全省旅游特色小镇达到300个,旅游投资高达8000亿元。 
 

发展模式多样,特色服务塑造品牌

目前,国内文旅小镇大多呈现三种不同的发展模式。一是在原有古村镇的基础上进行旅游开发;二是以当地的核心景区为基础,带动周边村镇的旅游开发;三是以文旅地产为主要形式,人为“造镇”。

在一片热火朝天的建设声浪中,运营却是摆在众多文旅小镇面前的一大难题。因此,建设文旅小镇切忌浮躁焦虑。如果没有自然环境、居住环境、休闲设施等基础设施支撑,文旅小镇的后续经营便难以引入产业资源。文旅小镇的标签应该是一个宜业、宜居、宜游的社会空间,才能吸引高端产业、优秀人才在小镇落户,才能吸引大量的观光客前来消费。

而要做到这一点,就需要在开发项目时,保护当地优美的自然环境,恢复原本的文化风貌,做到保护性开发,还要合理引入完备的现代化服务设施,提高旅游及居住的舒适度。

创新盈利模式,得IP者得天下

文旅小镇典型的特点就是投资大见效慢,做出“现象级”影响的更是凤毛麟角。作为文旅项目,如果仅仅是提供观赏、游玩功能,很难持续吸引客流。项目特色才是创富的根本。文旅小镇项目要形成具有独特的魅力和鲜明主题文化,达到观赏性、参与性、刺激性、趣味性和体验性的高度统一,尽量避免与周边旅游项目开发的同质化竞争,才能具备聚集消费者目光的基础。


 

更为重要的是,要在综合考虑项目定位与区域资源的基础上,以文旅元素为核心打造产业链,进行文旅产品的设计、制造或分销,以强大的创收能力支撑整个项目的可持续发展。其中,文旅IP是让小镇建设更加有活力的法宝。

文旅IP代表着个性和稀缺,以价值观、特色内容和持续创新力为支撑点,能与其他同类IP形成鲜明的区隔,与自身产业特色高度契合,对市场能够形成很强的激活效用。横店影视文化小镇,就是立足于影视基地,并逐步向影视主题文化小镇升级转变,共建造了明清宫苑、秦王宫、清明上河图等近30个大型实景拍摄及旅游体验基地,是典型的“影视IP+旅游小镇”发展模式的成功样本。


注:文章来源于特色小镇研究院,作者 颜海清 蒋金丽

特色小镇如何活下去?

如何才能做到不死?还真没有什么神丹妙药。人间正道是沧桑,最大的捷径就是不走捷径。

大策略看市场

特色小镇之所以这么热,是因为有政策因素驱动。企业向来对政策敏感,闻风而动,无可厚非。但过多关注政策,有时也容易迷失,何况政策的连续性并不可靠。政策风口效应一旦消失,风口上的猪就会摔得很惨。

经营企业的根本,还是要回到市场这个基本面上来。

小策略看政策,大策略看市场。

必须抓住真风口、真行情,莫把流星当恒星。

比如,现在最热的特色小镇是文旅小镇,有些人只盯着眼前的政策利好,如土地价格很优惠,还有税收等优惠政策或其他补贴,于是不管选址是否合适,不管政府规划的特色产业题材是否真的能做起来,反正先拿下项目、立项申请特色小镇再说。

文旅类的特色小镇的真风口、真行情是什么?当然是市场,是全民旅游时代井喷式的消费升级,是全国各地方兴未艾的全域旅游热潮,特色小镇是有泡沫的,而全域旅游是没有泡沫的。

 

 

必须先找魂

先有策划后有规划。策划的第一步就是定位,包括战略定位、市场定位、功能定位、产业定位、形象定位等。定位是一个系统工程,不是一拍脑门想出个漂亮口号那么简单。

定位之后,就是大创意。所谓大创意,就是结合区域文化与特色资源,创造性地提出支撑定位的最核心的超级亮点与引爆点。没有大创意,项目策划就会流于平庸,往往大而全,满天星斗没有明月。

有了定位和大创意,之后才是体系化的专业工作,如产品体系、业态组合、开发策略、运营模式、经济分析等,这些工作倒相对容易,当然要结合丰富的经验。

 

 

总之,策划必须以定位和大创意为统领,而不是直接去做那些体系化的专业工作。这就是“找魂”的奥妙。
 

资源整合是关键

特色小镇的核心是产业,是内容为王,而不是平台为王。策划好一个特色小镇,只是万里长征第一步,后面的资源整合工作更为重要。

特色小镇的投资主体本质上是运营商,而不是开发商。运营商的主要工作就是搭建平台、整合资源。资源包括产业资源、IP资源、运营资源、渠道资源、人才资源等。整合资源的方式有很多,其中,与相关行业协会的合作最为关键。


长计划短安排

特色小镇倡导的是产业思维,主张去地产思维,但也不能绝对化。产业与地产是主与辅的关系,不是正与邪的关系,不必把地产妖魔化。

一个成功的小镇,应该是启动之后不久就具备自我造血机能,实现正向的现金流。资源再好,如果资源变现能力太弱,导致过度重资产化,也会拖累企业。
 

先开模具后找地

最后一点提示,就是先开模具后找地。

之前大家的习惯是先拿地,拿完地再请人策划规划,决定项目具体做什么。先“开模具”——也就是先谋划好将要做什么样的特色小镇,之后,再按照这种小镇的要求,寻找适合的地块。其本质是首先从企业战略的高度出发,而不是就项目论项目。

综上所述,特色小镇必须谋定而后动。只有建立战略思维,才能抓住真风口、真行情,特色小镇才不会沦为一场游戏一场梦。

因而,在策划之初,就要做好投入产出分析和开发策略设计,做到长计划、短安排。既要做到长远的产业与区域价值最大化,同时也要满足近期的资金回笼。否则,理想很丰满而现实很骨感,是难以为继的。


特色小镇的5种经典死法!

 

死法一、没有策划

        有些人误把规划当策划。于是找来几家规划公司PK方案,折腾到最后结果如何呢?

        不是规划没有用,而是不能一步到位做规划。先有策划,后有规划,必须以策划指导规划。


    专业的人干专业的事。诸如市场分析、总体定位、产业选择、业态组合、开发策略、运营模式等,当然要由策划公司来做,如果一步到位让规划公司直接出方案,只能是不断改来改去“洗煤球”,最后勉强定稿,如果照此开发建设,后果可想而知。

 


死法二、生搬硬套

有些人山寨惯了,懒得独立思考,克隆成风。听说浙江某小镇很成功,克隆一个;到国外考察发现某小镇不错,克隆一个。

最近很多人跑到杭州学习考察特色小镇。浙江的特色小镇,如基金小镇、互联网小镇等,其出现离不开浙江独特的产业环境与发展阶段。有人在一线城市整合一点基金类的概念素材,就在全国各地到处圈地搞基金小镇,其实适合搞基金小镇的城市没有几个。

特色小镇的某些内容是可以复制的,但不能全盘复制。特色小镇的定位,必须因地制宜,结合特定区域的实际情况。一个好的特色小镇是长出来的,而不是生搬硬套上去的。

 



死法三、创新过度

有人为了突出特色小镇的“特”,创新过度,过犹不及。

最常见的是片面理解“差异化”,认为差异化就是要做到绝对的唯一性和排他性,这是个可怕的认知误区。有些事情绝对化到一定程度,其实已经不可行了。

还有一种误区,就是把简单问题复杂化。比如,有的专家可能是为了显示学识渊博见多识广,恨不得总结出108种特色小镇,囊括各种稀奇古怪,乱花渐欲迷人眼,不明觉厉。其实,不管从什么角度分类,主流的特色小镇就那么十来种。过度追求标新立异,容易把小镇搞成非主流的很小众项目,走进窄胡同,甚至死胡同。

还有一种过度超前的情形是,有些企业做特色小镇时过于理想化,脱离了企业的发展阶段与综合实力。项目要“因时、因地、因人”,人们通常重视“因时”“因地”,忽视了“因人”。

 


死法四、只玩概念

特色小镇的核心是产业,不是房地产,不能本末倒置。

有些开发商为了忽悠政府拿地,炮制了一些貌似特色小镇的概念,其实只是换了马甲的房地产。等到“伪特色小镇”原形毕露,政府生厌,开发商可能也拿不到后续的土地。

当然也有另外一种情形,企业被政府的“优待”吸引。比如,政府要打造某名人故里(如刘伯温小镇),或者某特产主题(如香菇小镇),就规划了相关特色小镇,并以优惠政策招商引资,这种情形下,企业看中政府的“优待”而忽视了市场的可行性,如果投资者没有深入分析,一冲动就进去干,很容易被套牢。

 


死法五、盲目选址

特色小镇投资过热,会导致一些人丧失正常的理性判断,在抢地大战中,盲目拿下一些其实并不合适的用地。

有些地块生态环境的确不错,看上去很美,却是投资陷阱。特色小镇不是传统的旅游地产,其核心是发展产业,选址不能像旅游地产那么随意。更何况,上一轮旅游地产热潮中因选址不当而半死不活的项目还少吗?


乌扎拉:现在是投资马场的最佳时机

     中国马术网总编乌扎拉先生的主题发言《马术,让城市生活更美好》,其中介绍了国家的相关产业政策和马术产业的重大机遇。
     2014年底《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,这是国家第一次从产业角度确认体育产业发展规划,全民健身首次成为国家战略,大力发展马术被明文写出,赫然在列9个户外运动项目之一。文件同时提出,“以竞赛表演业为重点,大力发展体育赛事活动”;“充分利用郊野公园、城市公园、公共绿地及城市空置场所等建设群众体育设施”。
     2016年6月国务院关于印发全民健身计划(2016—2020年)的通知,通知第四点:“积极培育帆船、击剑、赛车、马术、极限运动、航空等具有消费引领特征的时尚休闲运动项目”。
由此可见,随着全民健身战略的进一步发展,人们对环境、健康、解压、教育等生活品质的需求将进一步提升,马术产业能量已经开始进一步释放,相关消费已经快速增长。
据他介绍,中国是世界第二大养马大国,600万匹马,群众基础非常好,但一直没有很好的产业化和现代化,始终“被贵族化”、“被民族化”。国务院一系列政策出台以后,马术快速聚合为现代大众娱乐消费,仅仅二年时间,中国的马术俱乐部已经从500多家,增长到900多家,北京的青少年马术培训中心场地开设到了美国大使馆旁边的朝阳公园,上海外滩黄埔江边多次举办大型国际马术节庆,重庆、昆明、银川的少儿俱乐部开到了城市中心的大型商场里……马术,如同健身房一样,开始服务于普通大众,走入城市生活。

沈阳投资马场最佳的地点在哪里?

乌扎拉说:“我经常给各地规划马主题文化体育旅游项目,包括了服务中心、中央马术场地、日常训练场、景观马房、调教圈等等的内容。目前,马术文化演出和文化博物,将会是很重要的方面,是最接大众地气的项目,也城市国际化现代化的重要内容。比如江苏海澜之家投资七个亿连续7年,每周举办舞马演出,CCTV春节晚前播放,成为江苏文体项目的名片;复星资本投资的加拿大《舞马》大型马术演出,已经在北京朝阳公园连续演出10个月,今年继续演出;浙江日发资本投资2亿打造大型马术演出《特洛伊》,7月在北京鸟巢演出。马术演出,让文化博物展示,变成了动态的体验,甚至是运动的参与。马术演出前后,观众可以体验骑马,体验丝绸之路的游牧餐饮和马文化娱乐……如果对骑马感兴趣,则会办会籍卡。
我认为,沈阳“一河两岸”+最美马文化博物公园,将不亚于上海外滩开设的“上海马文化节”的场地,这代表着现代化和国际化的都市形象,也代表着文化体育的功能提升,和对于市民生活品质的人文关怀,因为这里有水,有美景,有大量的市民,他们需要的不仅仅是吃饭喝酒唱歌散步,还需要健康和锻炼,需要更多的有品质的娱乐。在中国,千篇一律的公园游乐场太多了,如同中国的城市设计,缺乏个性与文化创新。所以,在此政策和市场大背景下,把这个园区改建出沈阳马术文化互动体验馆,应该是一件很有文化意义的事情。

技术水平和专业标准的缺失

不少马场建设和管理水平,以及运动马匹的采购,取决于总教练或马房经理的水平与偏好。而目前国家行业标准还没有完备和推广,导致投资人无所适从,盲目跟随落后的技术与观念,在马场建设方面缺乏细节,经验主义成分多,缺乏全面性、系统性和前瞻性,缺失标准,缺失专业的质量监理。例如全国现有俱乐部中有 90%俱乐部的比赛训练场地设施地面不符合专业要求,对马匹易造成伤害,有60%的俱乐部的马厩不符合专业要求。

盈利模式的盲目

马场投资,对盈利模式和核心竞争力考虑不足,冲动型投资比较常见。很多项目没有引入行业专家进行项目的前期可行性研究,投资往往是根据投资者个人DIY的马术爱好或马术情结,或者是当地政府或投资商的某种宣传需要,而不是根据市场需求;投资往往是根据个人的主观设想,而不是根据对国内市场与当地消费形态和消费习惯的调研;投资往往是针对速度赛马或泛马场马术(或场地障碍),而缺乏单项特色、地域特色和竞争优势,在众多竞争中难以保持其竞争优势。所以,在马场选址、核心马术项目的选择、人群的定位等方面,投资人过于主观,在项目一开始便埋下了经营失败的种子。

中国马术如何产业化 技术瓶颈

由于马术是奥运会项目,也是唯一的有动物参加的奥运竞赛项目,是唯一男女同场竞技的竞赛项目,同时又细分了场地障碍、盛装舞步、三项赛、 马车、耐力赛、马背体操、牧人竞技、伤残人马术、绕桶等平行于马术项目的还有速度赛马、马球、马篮球、骑射和各国的传统民族马术等几十个单项赛事,并定向培育出了200多个种类的专业运动马。所以,训练和竞赛规则的标准复杂多样,技术门槛高,每个单项的技术与游戏规则,往往就与其他的单项存在重大差异。另外,运动马匹的调教、训练、饲喂、兽医、钉蹄、运输、舍饲,人马安全和技术装备等,无不对马术的技术管理提出很高要求。
“上马三分险”,马术运动风险控制是第一位的——由于技术管理不到位,很多俱乐部承担巨大的经营风险。
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